Le mot en L – On fait preuve de modestie

À Stuttgart, il y a actuellement un mot que l'on ne murmure plus qu'à voix basse, alors qu'autrefois, on le criait haut et fort : luxe. Autrefois, il figurait dans toutes les présentations, sur toutes les diapositives et probablement aussi sur toutes les tasses à café – oh, pardon : les mugs – du comité de direction. Mercedes ne voulait pas seulement être une marque haut de gamme. Elle se situait plutôt entre Hermès et Cartier qu'entre BMW et Audi. Le problème : les clients voulaient simplement des voitures, pas de la haute couture sur quatre roues.
Ola Källenius, l'architecte de cette offensive « étoile scintillante », est désormais publiquement confronté à des vents contraires : des marges en chute libre, des ventes derrière BMW, AMG encore plus loin derrière M. Et pour couronner le tout : une Classe S qui fait moins les gros titres qu'une vidéo TikTok montrant une influenceuse dansant devant elle. (Pourquoi doivent-elles toujours danser ? Je ne comprends pas, je suis probablement trop vieux pour ça...)

Les investisseurs sont impitoyables, le comité d'entreprise parle d'une « culture de la peur » et les employés se demandent s'ils ne devraient pas examiner de plus près leur indemnité de licenciement. Bettina Fetzer, visage de la transformation du luxe, s'en va – sa successeure, Christina Schenck, vient du secteur financier. Que Mercedes sait faire du luxe, c'est incontestable. Que tout le monde veuille ce luxe, c'est beaucoup plus discutable. Le revirement marketing peut se décrire ainsi : passage d'un magazine sur papier glacé à un livre de comptes.

Le bon côté

Qu'est-ce que cela signifie ? La substance plutôt que l'auto-promotion. La compétence technique doit revenir au premier plan. La nouvelle devise : moins d'influenceurs sur les yachts, plus d'ingénieurs devant leurs ordinateurs de CAO. Lors de la présentation de la Mercedes CLA « Entry Luxury », la salle était remplie non pas de journalistes spécialisés, mais surtout de stars de TikTok qui dansaient autour du veau d'or. Peut-être a-t-on compris qu'il y avait eu un excès.

C'est pourquoi l'entreprise mise sur son nouveau programme « Next Level Performance », qui s'appliquera aussi bien aux modèles qu'à l'entreprise elle-même. Réduire les coûts, diminuer la diversité des modèles, optimiser les étapes de fabrication. D'ici 2027, 36 nouvelles variantes de modèles doivent permettre à Mercedes de redevenir synonyme de premium. Il est également intéressant de noter que plus de la moitié des nouveaux modèles seront équipés de moteurs électriques plutôt que de moteurs à combustion.
 
En tant qu'observateur extérieur, on souhaiterait que Mercedes se recentre sur ses véritables atouts. Elle en a sans aucun doute – un peu plus d'humilité et d'efficacité souabes, et elle pourrait au moins apparaître dans le rétroviseur de BMW. Attendons de voir. À Stuttgart, on peut désormais à nouveau prononcer le mot « premium » sans avoir mauvaise conscience.

Texte: GAT
Photos: Mercedes